Une adresse, un comptoir d’un mètre, et une idée simple, vendre des montres robustes sans passer par un réseau classique. À Zurich, au 55 Stockerstrasse, Ollech Wajs démarre en 1956 comme détaillant, puis bascule très vite vers sa propre signature. Dès 1958, la maison se distingue en devenant la première marque suisse de montres vendues par vente directe par correspondance, expédiées depuis Zurich vers la Suisse et l’étranger.
Ce modèle, aujourd’hui redevenu tendance dans l’horlogerie indépendante, structure toujours l’ADN de la marque. Il s’accompagne d’un positionnement clair, la tool watch mécanique, pensée pour l’usage, la lisibilité et la fiabilité, avec un imaginaire nourri par la plongée, l’aviation et des épisodes documentés comme l’envoi de montres à des soldats américains au Vietnam en 1965. Reste à comprendre comment cette histoire s’articule avec les collections actuelles, leurs calibres et leurs prix, et ce que la vente directe change concrètement pour l’amateur.
Ollech & Wajs impose la vente directe depuis Zurich dès 1958
Le point de départ est très concret, 55 Stockerstrasse, Zurich, un local exigu, un comptoir d’environ un mètre, et une ambition qui dépasse la simple revente. Joseph Ollech et Albert Wajs commencent par distribuer des montres de marques établies comme Omega et Breitling, puis dessinent les bases d’une offre sous leur propre nom. La première identité apparaît sous la signature OWZ (Ollech & Wajs Zürich), avant une focalisation sur OW à partir de 1959.
En 1958, Ollech & Wajs devient la première marque suisse à organiser une vente directe par correspondance. Le mécanisme est efficace, un atelier à Zurich, une relation client sans intermédiaire, des expéditions en Suisse et au-delà. Pour l’acheteur, cela signifie un accès à des montres-outils sans dépendre d’un détaillant local, et pour la marque, une maîtrise du discours produit, des stocks, et du rythme de lancement.
Ce choix a aussi une conséquence sur le style. Une marque qui vend à distance doit rassurer, donc proposer des objets lisibles, cohérents, et faciles à comprendre sur catalogue, une lunette tournante de plongeuse, une couronne vissée, un cadran utilitaire, des spécifications mises en avant. L’approche colle naturellement à la tool watch, plus démonstrative sur sa fonction qu’une montre habillée, et plus simple à comparer à distance.
Il y a aussi une limite, et elle existe encore aujourd’hui. La vente directe réduit l’essai en boutique et la médiation d’un vendeur. Un collectionneur me disait, Marc, amateur de montres militaires, j’achète volontiers en direct, mais je veux des photos impeccables et des mesures claires, sinon je passe mon tour. Cette exigence de transparence explique pourquoi les détails de fabrication, d’assemblage et de calibres sont devenus centraux dans la communication moderne d’O&W.
Le logo propellor de 1959 ancre O&W dans l’aviation
En 1959, un élément graphique fixe une partie du récit, le logo dit propellor, où un O et un W se combinent pour évoquer une hélice d’avion. Le dessin est attribué à Joseph Ollech, et il installe une connexion durable avec l’aviation. Pour une marque de tool watch, ce symbole fonctionne comme un raccourci, précision, instrument, usage professionnel, et un imaginaire qui dépasse le simple accessoire.
Cette cohérence visuelle compte dans une stratégie de vente directe. Sans vitrine multimarques, l’identité doit être immédiatement reconnaissable sur une photo, un fond de page ou un document. Le propellor agit comme une signature stable, qui traverse les décennies et permet de relier des montres de pilotes, des chronographes et des plongeuses sous un même drapeau esthétique.
Le lien aviation n’est pas seulement décoratif. Dans l’histoire de la marque, l’usage terrain revient comme un fil rouge, pilotes, militaires, expéditions, et plus tard des mentions liées à la NASA. La marque affirme que des scientifiques de la NASA et un astronaute du groupe 6 ont porté des montres OW en 1968. À ce stade, ce qui intéresse le collectionneur, c’est moins l’anecdote que la logique, une montre-outil doit survivre à des environnements exigeants, vibrations, froid, humidité, chocs, et rester lisible.
Nuance importante, ce type de récit peut devenir un argument facile si les spécifications ne suivent pas. Dans le segment des montres-outils, les amateurs comparent vite, étanchéité, qualité de la lunette, traitement du boîtier, tolérances d’assemblage, et disponibilité du service. Le symbole propellor attire l’il, mais c’est la continuité technique qui crédibilise la promesse, surtout quand l’achat se fait en direct, sans tiers pour filtrer les attentes.
Les jalons 1964-1979: profondeur 1000 m, Vietnam, NASA, CI5
Les années 1960 et 1970 forment le socle aventure d’Ollech Wajs. La marque met en avant un jalon daté de 1964, la première montre à recevoir une indication de profondeur de 1000 m. Sur le plan horloger, l’annonce parle à tous ceux qui suivent l’évolution des plongeuses, la course à l’étanchéité a longtemps été un marqueur de crédibilité, même si peu de propriétaires descendent à de telles profondeurs.
En 1965, Ollech & Wajs indique que des montres ont été envoyées à des soldats américains au Vietnam. Ce point est clé pour comprendre la place de la marque dans la galaxie des montres militaires non officielles, achetées ou expédiées hors circuits d’attribution formels, mais portées. Pour l’amateur, cela rapproche OW d’un monde où l’objet est choisi pour sa robustesse, pas pour un statut.
En 1967, la marque évoque des tests dans les océans du monde et le cercle Arctique. En 1968, elle mentionne un port par des scientifiques de la NASA et un astronaute du groupe 6. Pris ensemble, ces éléments construisent une narration centrée sur l’usage extrême. Dans une tool watch, ce récit n’a d’intérêt que s’il correspond à des choix concrets, boîtiers solides, lunettes fonctionnelles, couronnes sécurisées, et mouvements éprouvés.
En 1979, OW indique une attribution à des agents britanniques du CI5. Là encore, la donnée nourrit la collection, surtout pour ceux qui apprécient les montres liées aux services et aux unités. Mais il faut garder la tête froide, ces mentions historiques ne remplacent ni un contrôle qualité moderne ni un service après-vente réactif. Pour une marque vendue en direct, l’expérience après l’achat peut faire basculer une réputation, dans un sens ou dans l’autre.
La relance moderne mise sur des calibres ETA, Valjoux et Soprod Newton
La collection actuelle met en avant une fabrication pensée à Zurich et un assemblage dans le Jura suisse, à Haute-Sorne. Le discours insiste sur un assemblage et des réglages à la main, avec plus d’une douzaine d’opérations et des inspections à plusieurs étapes. Pour une marque positionnée sur la tool watch, cette promesse vise la régularité, la robustesse perçue, et la cohérence d’exécution d’un modèle à l’autre.
Côté mouvements, O&W communique sur des calibres testés de fournisseurs reconnus, ETA 2824-2, Valjoux 7753 et Soprod Newton P092. Ce choix est rationnel pour une marque en vente directe, ces bases sont connues des horlogers, facilitent l’entretien, et rassurent l’acheteur qui veut une montre faite pour être portée, pas une pièce fragile dépendante d’un calibre exotique.
Un point technique souvent discuté dans la presse horlogère concerne la plateforme de boîtier commune utilisée lors de la relance, décrite comme une base robuste en acier inoxydable d’environ 39,56 mm, avec couronne et fond vissés, et une étanchéité annoncée à 300 m pour certains modèles. Le concept est intelligent, mutualiser une architecture de boîtier, varier lunettes et cadrans, et décliner des familles pilote, militaire, plongeuse, sans multiplier les outillages.
La critique possible tient à la frontière entre modularité et répétition. Une base unique peut donner une cohérence de gamme, mais elle peut aussi réduire la diversité des proportions au poignet. Marc, collectionneur de plongeuses, me glissait, 39,5 mm c’est parfait, mais j’aimerais que la marque propose plus de variations de carrure, pas seulement des lunettes différentes. C’est précisément là que le choix des calibres et la qualité d’assemblage doivent compenser, en offrant une expérience solide, stable, et facile à vivre au quotidien.
Les prix en euros et l’équation “direct-to-consumer” d’O&W
Sur le site de la marque, plusieurs références sont affichées en francs suisses, ce qui impose une conversion pour mesurer le positionnement en Europe. En appliquant un taux indicatif de 1 CHF 1,03, un prix de 1 596 CHF revient à environ 1 644 . Un tarif de 1 996 CHF correspond à environ 2 056 , et 2 696 CHF à environ 2 777 . Ces niveaux placent O&W dans une zone accessible premium pour une tool watch suisse assemblée dans le Jura.
Exemples concrets dans la collection, des modèles comme l’OW MK-102 et l’OW MV-82 sont affichés à 1 596 CHF, donc environ 1 644. Des références comme l’OW C-1000 MkII ou l’OW Ocean Graph MkII apparaissent à 1 996 CHF, donc environ 2 056. Des pièces comme l’OW Rallye de Paris ou l’OW Rallychron sont vues à 2 696 CHF, soit environ 2 777. Les montants exacts en euros varient avec le change, mais l’ordre de grandeur est clair.
La vente directe change l’équation, ces prix intègrent l’absence de marge détaillant, mais demandent en échange une expérience d’achat irréprochable, information, disponibilité, retours, et service. Pour l’amateur, l’avantage est de payer pour la montre, boîtier, mouvement, assemblage, plutôt que pour une présence en vitrines multiples. Le revers est l’impossibilité de comparer immédiatement au poignet face à des concurrentes en boutique, surtout dans la catégorie tool watch où l’ergonomie de la lunette et la lisibilité nocturne comptent.
Ce modèle direct-to-consumer est aussi un rappel historique, OW l’a fait dès 1958, avant que cela devienne un mot-clé du web. La question, aujourd’hui, n’est pas de savoir si la méthode est moderne, elle l’est, mais si la promesse suit sur la durée, pièces disponibles, délais de réparation, et clarté des spécifications. Dans un marché où les micro-marques et indépendants se multiplient, O&W joue une carte rare, une histoire longue, des jalons datés, et des mouvements connus, à condition de rester exigeant sur l’exécution et la transparence des informations produit.
