Lebois & Co n’est pas une micro-marque née d’un simple logo bien pensé. Le nom remonte à 1934, quand Raymond Dodane, issu de la famille Dodane, lance la maison. L’activité s’arrête en 1972, dans un contexte où beaucoup d’acteurs historiques se font emporter par la crise du quartz. Et puis, quatre-vingts ans après la création, le nom réapparaît dans un scénario très 2010s, porté par un entrepreneur néerlandais, Tom van Wijlick.
Le point de bascule, c’est une relance organisée comme un projet moderne, avec un logo crowdsourcé et une première montre financée en crowdfunding. Le pari est simple, relancer une identité patrimoniale sans la figer, en assumant un langage design contemporain et des spécifications actuelles, dont la certification COSC sur certaines références. Sur le papier, c’est propre. Dans la vraie vie, ça oblige à convaincre, vite, et à livrer.
Tom van Wijlick relance Lebois & Co en 2014
Le récit de la renaissance commence en 2014. Tom van Wijlick, passionné de montres vintage, cherche un nom chargé d’histoire plutôt que de créer une marque ex nihilo. Il contacte la famille Dodane en France et obtient son accord pour ressusciter Lebois & Co. Le symbole est fort, la relance intervient exactement quatre-vingts ans après la fondation de 1934, avec l’idée d’offrir des garde-temps suisses au positionnement luxe accessible.
Dans cette reconstruction, un détail dit beaucoup de la méthode, le logo est crowdsourcé. Ce n’est pas une anecdote graphique, c’est un marqueur de l’époque. La marque naît une seconde fois avec des outils de communauté, là où l’horlogerie classique s’appuie sur des directions artistiques très verticales. Toi, lecteur, tu vois tout de suite le bénéfice, créer de l’adhésion. Mais tu vois aussi le risque, si l’identité devient un compromis permanent, elle perd en netteté.
Le projet s’inscrit aussi dans une logique de collection et de mémoire. Van Wijlick cherche à rassembler des montres anciennes Lebois & Co, pas seulement pour faire joli sur Instagram, mais pour nourrir un vocabulaire de cadrans, d’aiguilles, de proportions. Le mot Heritage n’est pas décoratif, il sert de passerelle entre archives et nouveautés. Cela suppose un travail patient, et surtout une cohérence, sinon tu obtiens un collage vintage sans colonne vertébrale.
Cette relance arrive dans un marché où l’attention se gagne au millimètre. Les amateurs veulent des preuves, des calibres identifiés, des finitions lisibles, une transparence sur les délais. Le discours mission suffit rarement. Lebois & Co joue donc une carte hybride, raconter une histoire ancienne tout en adoptant des pratiques modernes de lancement, dont la précommande et la souscription. Le mélange peut séduire, mais il oblige à une exécution irréprochable, sinon la sanction est immédiate.
Kickstarter finance l’Avantgarde Date en 2015
En 2015, Lebois & Co passe à l’acte avec une campagne Kickstarter destinée à cofinancer la première série de la montre inaugurale, l’Avantgarde Date. Le choix du financement participatif n’a rien d’un gadget, lancer une marque, industrialiser un boîtier, verrouiller une chaîne d’approvisionnement, tout cela coûte cher avant même de vendre. Le crowdfunding sert ici de test de marché, et de levier de trésorerie.
La première édition annoncée est limitée à 100 pièces, numérotées sur le fond. Cette limite a un double effet. D’un côté, elle rassure, la production reste maîtrisable pour une structure jeune. De l’autre, elle crée une pression d’achat, typique des plateformes participatives. Le projet précise aussi un point important, cette phase de financement concerne une re-launch edition et la montre doit ensuite exister en version non limitée, si la viabilité est prouvée.
Le positionnement produit est décrit comme simple, robuste, sportif, avec un cadran élégant et un prix raisonnable. Là, il faut être lucide, raisonnable varie selon les communautés. Sur Kickstarter, les contributeurs acceptent souvent de payer pour une promesse, mais ils deviennent aussi très exigeants sur les livraisons et la communication. Pour une marque horlogère, le vrai danger n’est pas de rater une campagne, c’est de la réussir sans être prêt à livrer proprement, parce que la réputation se joue dès la première vague.
Ce modèle de lancement a aussi une conséquence durable, il structure la relation client. Le contributeur n’est pas seulement un acheteur, il se vit comme un soutien, parfois comme un cofondateur symbolique. Cela peut aider une marque à créer une base solide, mais cela complique la critique, parce que la communauté défend son projet. Pour un magazine, c’est là qu’il faut garder la tête froide, une bonne histoire et une belle intention ne remplacent jamais une montre bien exécutée, au poignet, et sur la durée.
La collection Heritage Small Seconds vise le chronomètre COSC
Plus récemment, Lebois & Co pousse une proposition très lisible avec la Heritage Small Seconds, annoncée en éditions Founder’s Launch limitées à 100 pièces par couleur de cadran. Le principe est clair, une esthétique classique, une petite seconde, et une promesse de précision formalisée par la certification COSC. La précommande est ouverte jusqu’au 28 novembre 2025, avec des livraisons estimées au printemps 2026, selon la présentation de la collection.
Sur le plan technique, la marque annonce le calibre LC-350, basé sur un Sellita SW360-1. Les chiffres communiqués donnent une réserve de marche de 56 heures, une fréquence de 28 800 alternances par heure, et 31 rubis. On est sur une base moderne et connue, ce qui est plutôt une bonne nouvelle pour l’entretien et la disponibilité des pièces. La certification COSC, elle, implique des tests sur plusieurs jours, en cinq positions et trois températures, avec des tolérances serrées.
Le cadran existe en trois variantes de lancement, Baton avec un bleu soleillé et des index appliqués, Script avec un blanc mat et des chiffres de style Breguet appliqués, et Numeral avec un noir mat et des chiffres arabes imprimés. La marque insiste sur des aiguilles feuilles polies. Sur ce segment, ce sont des détails qui comptent vraiment, parce qu’ils déterminent le niveau de présence au poignet. Une petite seconde peut vite sembler plate si le cadran manque de relief.
Le prix annoncé est de 2 200 . À ce niveau, la concurrence est dense, et parfois brutale. Le COSC apporte un argument rationnel, mais il ne suffit pas à lui seul. Les acheteurs vont comparer la qualité de boîte, la tenue des aiguilles, la lisibilité de nuit si elle existe, et la cohérence globale. Et puis, il y a la question que tu te poses sûrement, est-ce que l’esthétique Heritage a une personnalité propre ou est-ce une synthèse de références mid-century déjà vues cent fois. C’est là que Lebois & Co doit se distinguer sans forcer.
Fixoflex, bracelet et cadeaux: une mécanique d’adhésion
Les éditions Founder’s Launch ne se limitent pas à une montre. Lebois & Co ajoute un bracelet extensible acier de type Fixoflex, présenté comme un clin d’il pratique au milieu du XXe siècle, livré en plus du bracelet cuir. C’est un choix intelligent, parce qu’il donne deux visages au même garde-temps, plus habillé sur cuir, plus vintage utilitaire sur extensible. Et pour une précommande, offrir un accessoire concret aide à justifier l’engagement anticipé.
La marque évoque aussi un Founder’s Gift, un sweat Chronomètre Lebois & Co. Là, on touche à une logique de merchandising qui divise. Certains adorent, parce que ça matérialise l’appartenance à un groupe de premiers soutiens. D’autres trouvent que ça brouille le message horloger. Disons-le simplement, si la montre est forte, le textile devient un bonus. Si la montre est moyenne, le textile ressemble à un écran de fumée. Tout dépend donc de la capacité de la pièce à tenir ses promesses.
Le discours sur le COSC est, lui, bien construit. Lebois & Co rappelle que certains cadrans historiques portaient déjà la mention Chronomètre, et que la marque la réactive comme un marqueur de performance vérifiée, pas comme une décoration. C’est un point important, parce que la tentation est grande, dans l’horlogerie néo-vintage, de collectionner les mots. Ici, le mot renvoie à un protocole réel, avec un organisme indépendant, ce qui donne de la matière au récit.
Il reste une nuance à poser, la surenchère d’ objets de communauté peut fatiguer une partie du public, surtout les collectionneurs qui préfèrent payer pour de la boîte, du cadran, du mouvement. L’horlogerie vit déjà beaucoup de storytelling, ajouter des cadeaux peut être perçu comme une couche de plus. La bonne pratique, c’est de rendre l’offre lisible, une montre, un calibre identifié, un prix clair en euros, et des options qui ne masquent pas l’essentiel. Sur ce point, Lebois & Co est plutôt cadré, mais l’équilibre est fragile.
Heritage et Avantgarde: le défi d’une identité durable
Le duo sémantique Heritage et Avantgarde raconte une ambition, respecter une filiation tout en refusant la copie. C’est exactement ce que cherchent beaucoup de marques relancées, et c’est aussi là que beaucoup se plantent. Pour durer, il faut un langage propre, pas seulement des codes vintage. Lebois & Co a un atout, une histoire datée, 1934 à 1972, puis une relance documentée, 2014 et 2015. Ce cadre chronologique donne du sérieux.
La stratégie de précommande et de souscription, visible sur le site de la marque, s’inscrit dans une économie très actuelle. Elle permet de calibrer la production, de limiter le stock, et de financer une partie du cycle industriel. Mais elle déplace aussi le risque vers l’acheteur, qui avance l’argent et attend. Dans l’horlogerie, l’attente est acceptée si la communication est solide et si le produit final justifie l’engagement. Sinon, le modèle se retourne contre la marque, avec des critiques publiques rapides.
Un autre élément moderne, c’est le passeport digital sur blockchain annoncé avec une garantie mondiale de deux ans. C’est cohérent avec une approche preuve d’authenticité, mais ce n’est pas encore un standard universel, et certains collectionneurs restent sceptiques. Toi, tu peux y voir un plus pratique si l’outil est simple, transmissible, et utile à la revente. Si c’est compliqué, cela finit ignoré. Là encore, la technologie ne doit pas prendre le pas sur l’expérience horlogère, qui reste tactile et émotionnelle.
Dernier point, plus culturel, une marque relancée par crowdfunding doit gérer une tension permanente entre l’ouverture communautaire et la nécessité de trancher. Tout le monde a un avis sur une typographie, une taille de boîtier, un cadran. Si tu changes trop, tu perds la cohérence. Si tu n’écoutes pas, tu perds l’énergie de départ. Lebois & Co a déjà montré qu’elle savait activer une communauté, logo crowdsourcé, campagnes, éditions Founder. L’étape suivante, c’est de transformer cette dynamique en identité stable, sans courir après chaque tendance, et sans se réfugier derrière des effets de collection.
