Bennahmias quitte Audemars Piguet et parie sur N3W5, quelques milliers de montres suisses à 19 000 € minimum attendues en 2027

François-Henri Bennahmias, ancien patron d’Audemars Piguet, annonce N3W5, une nouvelle marque horlogère suisse attendue fin 2027, avec des montres à partir d’environ 19 000 € et une production de quelques milliers de pièces la première année.

Le projet est porté par The Honourable Merchants Group (THMG), la structure créée et dirigée par Bennahmias, qui entend fédérer plusieurs initiatives dans le luxe. N3W5, acronyme de North, East, West, South et prononcé NEWS, doit être présenté à Dubai Watch Week en 2027, avec une deuxième collection annoncée pour 2028. Les premières informations évoquent un positionnement haut de gamme, un réseau de contributeurs connus en Suisse et un financement privé conséquent, dans un contexte où le marché des indépendants attire autant l’attention que les capitaux.

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N3W5 vise Dubai Watch Week 2027 avec un ticket d’entrée à 19 000 €

La feuille de route communiquée par THMG place le lancement de N3W5 à la fin 2027, avec une première présentation publique à Dubai Watch Week. Le choix de l’événement, devenu une vitrine majeure pour l’horlogerie contemporaine et indépendante, indique une stratégie de visibilité internationale immédiate, au plus près des collectionneurs du Golfe, des détaillants spécialisés et des médias du secteur. Le nom, construit comme un acronyme des points cardinaux, est aussi pensé pour être prononcé comme news, un marqueur d’intention sur la nouveauté et le discours de marque.

Sur le plan tarifaire, les premières montres sont annoncées à partir d’environ CHF 20 000, soit près de 19 000 € au taux courant et arrondi pour un lectorat français. Ce niveau de prix place N3W5 dans la zone des indépendants haut de gamme et des grandes maisons sur leurs lignes complexes, sans viser d’emblée les sommets des pièces ultra-rares. La production doit démarrer sur plusieurs milliers de pièces la première année, une indication qui suggère une ambition industrielle mesurée, supérieure à l’artisanat micro-série, mais loin des volumes des groupes.

La marque prévoit déjà une deuxième collection en 2028. Dans l’horlogerie, annoncer un second chapitre avant même le premier lancement sert souvent à rassurer sur la capacité à tenir un calendrier de développement, à sécuriser des fournisseurs et à installer une cohérence de gamme. Cela peut aussi révéler un travail déjà avancé sur les mouvements, les boîtiers et les décorations, même si les détails techniques n’ont pas été rendus publics à ce stade.

Le projet s’inscrit dans une période où les lancements de marques restent coûteux, entre R& D, prototypage, certification, industrialisation et distribution. THMG a indiqué avoir réuni des investisseurs privés, et plusieurs sources sectorielles évoquent un financement de l’ordre de 30 millions CHF, un niveau qui permet de soutenir plusieurs années de développement, de constituer un stock initial et de financer une présence événementielle, sans dépendre uniquement de précommandes.

Tableau des caractéristiques connues à ce stade

THMG et Bennahmias structurent une relance après Audemars Piguet

La création de N3W5 intervient après plus d’une décennie durant laquelle François-Henri Bennahmias a dirigé Audemars Piguet, avec une progression des ventes attribuée, selon les chiffres cités dans la presse, à un niveau supérieur à CHF 2,3 milliards. Son départ a alimenté de nombreuses spéculations sur la suite, tant son style de management et sa capacité à animer une marque ont marqué le secteur. L’annonce de THMG, présentée lors d’un événement près de Lausanne, devait initialement s’accompagner de plusieurs projets horlogers distincts.

Dans ses prises de parole, Bennahmias a mis en avant une philosophie de groupe qui ne serait pas uniquement guidée par le profit, avec un discours sur l’innovation, les méthodes de travail et la durabilité. Ce positionnement, fréquent dans les communications du luxe, est attendu sur des éléments concrets, comme la traçabilité des matières, l’organisation des ateliers, la réparabilité et la gestion des séries limitées. À ce stade, l’annonce de N3W5 reste centrée sur le calendrier, le prix d’entrée et la liste de contributeurs, plus que sur des engagements mesurables.

Le parcours récent de THMG a aussi été jalonné de discussions de marché. Des sources ont indiqué des échanges avancés autour d’un investissement ou d’une prise de contrôle de De Bethune, maison indépendante fondée par Denis Flageollet et contrôlée par The 1916 Company. L’opération n’a pas abouti. De Bethune a depuis confirmé l’arrivée d’Antoine Pin comme directeur général, un dirigeant passé par TAG Heuer et la division montres de Bulgari. Cet épisode rappelle que, dans l’indépendant, les montages capitalistiques restent complexes et souvent sensibles.

Pour Bennahmias, N3W5 permet de reprendre la main sur un projet conçu de zéro, sans héritage industriel à intégrer, mais avec l’obligation de construire une identité, un réseau de distribution et une crédibilité technique. Le choix d’un lancement en 2027 laisse du temps pour finaliser les mouvements, sécuriser la qualité d’exécution et calibrer les volumes. Dans un marché où les délais se paient en réputation, ce calendrier long peut aussi être lu comme une prudence assumée.

Anita Porchet et Yann von Kaenel cités pour une approche collaborative

Le communiqué lié à N3W5 met en avant une liste de personnalités et d’ateliers, signe d’une approche dite collaborative. Parmi les noms cités figurent l’émailleuse Anita Porchet, référence des cadrans en émail grand feu, et le guillocheur Yann von Kaenel, associé à un savoir-faire de décoration traditionnel rarement industrialisable à grande échelle. Leur présence suggère des variantes de cadrans ou des séries à forte valeur artisanale, même si la répartition entre modèles de base et pièces décorées n’a pas été détaillée.

Côté design, plusieurs profils sont mentionnés, dont Sebastien Perret, Xavier Casals et Dalibor Klas, ce dernier étant présenté comme lead designer chez Audemars Piguet sur LinkedIn selon les informations relayées. Dans l’horlogerie contemporaine, l’affichage d’une équipe créative identifiée répond à une attente de transparence et à la recherche d’une signature esthétique, alors que de nombreuses marques communiquent surtout sur le produit fini. Cela peut aussi servir à attirer des collectionneurs sensibles aux auteurs, comme dans l’art ou le design industriel.

Le recours à des artisans et designers connus pose une question de capacité, puisque la marque vise plusieurs milliers de pièces dès la première année. Les métiers d’art, par nature, imposent des goulets d’étranglement. Une solution courante consiste à réserver ces interventions à des éditions spécifiques, pendant que le cur de collection s’appuie sur des procédés plus reproductibles. Sans informations sur les mouvements, les boîtiers ou les lignes de production, il reste difficile d’évaluer l’équilibre prévu entre exclusivité artisanale et volumes.

Le marché observera aussi le niveau d’intégration industrielle, car la crédibilité d’une nouvelle marque à ce prix dépend souvent de la maîtrise de la qualité, du service après-vente et de la disponibilité des pièces. N3W5 annonce s’appuyer sur des noms significatifs de l’industrie suisse pour le design, la production et l’artisanat. Cette formulation laisse entendre un montage en réseau, typique des indépendants, où la réussite tient à la coordination, à la stabilité des partenaires et à la capacité à livrer dans les délais annoncés.